1999年5月31日，正值世纪之交，粤港澳大湾区车展在万众瞩目中拉开了帷幕。就在媒体与观众纷至沓来，涌入这座现代化展馆的清晨，中国汽车工业协会竟出乎意料地发布了一份行业倡议书，矛头直指当前汽车行业盛行的“无序价格战”。这份倡议书深刻揭示了价格战所带来的连锁恶果：利润被不断侵蚀，服务质量大打折扣，行业生态遭受重创，最终消费者权益也遭受损害。
就在这份倡议书发布的同一时刻，上汽大众在车展现场宣布了一项重大决策，将“一口价”定价机制扩展至备受瞩目的10-15万元主流SUV市场。两款新车——新途岳与途观L 300TSI龙腾版，分别以10.99万元与14.29万元的起售价震撼登场，成为此次车展上首家以“透明价格+终身质保”策略，公开应对“价格战焦虑”的主流合资品牌。
面对“价格战”的狂潮，上汽大众的回应并非盲目跟风，以更低的价格作为唯一手段。相反，它选择了一条更为明智、更为成熟的道路——以更加透明的价格策略，来回应消费者的期待。相较于那些企图通过一次性高额补贴来吸引眼球的短视行为，上汽大众的明牌定价、无需议价的方式，无疑是对那些已经对“价格战”感到疲惫的消费者的一种温柔且成熟的回应。
上汽大众的这一举措，绝非一次简单的“促销式操作”。自2024年8月成都车展首次推出“一口价”策略以来，上汽大众已经用整整10个月的时间，将这一透明定价机制深入到了品牌的核心车型之中。在此次粤港澳大湾区车展上，上汽大众更是首次将“一口价”策略与“服务年”计划相结合，形成了一套完整的购车信任感闭环系统。一方面，定价更加透明，让消费者在购车时能够一目了然；另一方面，服务更加可视化，流程更加数字化，让消费者在用车过程中也能感受到品牌的关怀与诚意。
“一口价”并非促销手段，而是上汽大众打破“价格焦虑”的利器。在当今的汽车市场中，消费者往往面临着复杂的购车环境。价格标签只是参考，而“优惠”背后往往隐藏着诸多复杂条件。从地区补贴到金融搭售，从置换政策到销售话术引导，不少消费者在购车过程中感到迷茫和困惑，甚至在提车时还会怀疑自己是否被“套路”。这也是为什么“一口价”这一看似简单的定价方式，在过去一年中受到了如此多的关注和赞誉。
早在2024年8月的成都车展上，上汽大众就率先推出了7.99万元起的途岳新锐一口价版本，开启了“透明定价”机制的先河。随后，帕萨特家族、威然、ID.家族、途昂家族等车型也陆续加入到了这一行列之中，逐步构建起了一个涵盖轿车到中大型SUV的多品类一口价体系。此次粤港澳大湾区车展，则成为了上汽大众这一战略的阶段性集中展示。以新途岳全系与途观L 300TSI龙腾版为代表，上汽大众首次在10-15万元这一核心成交价格区间内推出了覆盖多版本的一口价产品矩阵。这不仅打通了产品线，更标志着“透明定价”已经从一次营销尝试上升为了品牌的核心机制。
上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊在接受采访时表示：“我们希望通过减少套路，让消费者能够将注意力重新聚焦到产品本身上来，而不是在讨价还价的过程中消耗掉对品牌的信任。”这一观点不仅体现了上汽大众对消费者的深刻洞察，更彰显了品牌对市场的敬畏之心。
经销商端的反馈也印证了上汽大众这一策略的正确性。许多一线销售顾问表示，自从实施“一口价”以来，客户在购车时的纠结少了，询问配置的热情高了。他们自己也终于能够回归本源，将更多的精力投入到向消费者介绍产品的性能、特点以及优势之中。
如果说“一口价”解决的是购车决策前的信任问题，那么“服务年”战略则瞄准了用车之后的信任建立。在今年上汽大众提出的“服务年”计划中，一个通俗而具象的比喻被频繁提及：像医院体检一样可查、可溯、可控。这一比喻生动地描绘了上汽大众正在推进的数字化服务体系。
在粤港澳大湾区车展的媒体专访中，李俊详细介绍了上汽大众正在打造的一整套数字化服务体系。无论是售前的订单排产、物流追踪、个性化配置确认，还是售后的维修记录、配件来源、电子清单，都将通过上汽大众的官方APP进行一站式可视化展示。这样一来，消费者就能够像查询自己的健康档案一样，清晰地了解自己的车辆状况和服务详情。
例如，一位选择了特殊内饰搭配的途昂Pro用户，在交付期一度遭遇延误。他通过社交平台向上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强求助。后台团队迅速响应，协调生产并跟进进度，最终提前完成了交付。这样的个性化回应，已经成为上汽大众用户运营的一部分常规机制。
不仅如此，上汽大众还在售后系统中引入了“明细账单机制”。所有更换的配件、提供的服务项目都明确标注了原厂/第三方、单价及工时。消费者可以实时查看电子结算单，彻底打破了“看不懂、信不过”的传统印象。这一系列服务体验的核心逻辑是：让消费者清楚地知道钱花在哪里、服务做了哪些、车辆处于什么状态，从而回归消费的本质。
同时，上汽大众还为燃油SUV车型提供了“整车终身质保”服务。这一举措进一步打消了消费者对用车成本和后期保障的疑虑。通过制度化承诺来强化用户信任，上汽大众正在用实际行动诠释着“用户至上”的理念。
在过去的传统竞争中，合资品牌往往凭借深厚的技术积淀与耀眼的品牌光环占据主导地位。然而，随着自主品牌的崛起、渠道的下沉以及产品智能化的演进，用户的忠诚度越来越依赖于“持续体验”而非初次接触的“品牌印象”。在这一背景下，上汽大众选择了通过“一口价+服务年”的组合拳来重新界定“信任型品牌”的内涵。它不再依赖于“早先的好名声”，而是依靠“现在的真实体验”来赢得消费者的青睐。
这背后，折射出了上汽大众从制造思维向用户思维、从产品主导向服务主导、从一次成交向生命周期管理的“合资2.0”思路转型。李俊坦言：“好的产品只是成功的一半，服务和体验才是完成这件事的另一半。我们要将它们融为一体，形成一个完整的闭环。”
这一策略正在逐渐赢得市场的认可与反馈。据悉，上汽大众今年将新增超过100家经销商，其中大多数为主动申请扩网的现有投资人。他们看重的，并非某一款爆品的销量数据，而是上汽大众所构建的可持续服务生态所带来的“用户关系资产”。
在补贴刺激和爆款思维愈发短周期化的当下，能够形成品牌与用户之间长期护城河的，唯有那些真正能够触达消费者内心、满足其深层次需求的品牌和服务。而上汽大众，正是这一趋势的引领者和践行者。 或许正是那些表面平和的举动，蕴含深意。
结尾
今日，中汽协呼吁业界“理性降温”，上汽大众则以“透明一口价+闭环服务”应对市场焦虑。无喧嚣，无补贴炫目，亦无价格“爆炸”的热搜狂潮。历经价格战洗礼后，这份直观、易懂、实用的“真切变革”，方显品牌真正的实力底蕴。
