品牌要想立得稳，

“人设”很重要。

自媒体达人们都清楚，要想获得良好的传播效果，立一个鲜明、讨喜的人设很重要。

汽车品牌也是同样的道理。奇瑞旗下高端品牌星途，看来正在经历“人设”上的调整。前不久，星途官宣将参加勒芒赛事，成为又一进军国际顶级赛事体系的高端品牌。

此前，同为自主高端品牌的领克已在WTCR赛事中树立性能标杆，而新入局者小米凭借纽北圈速一鸣惊人，两者都通过赛道成就将品牌声量推至高点。

或许是迫于竞争对手的压力，亦或是在品牌高端化进程中遇阻，一向“老老实实”的星途，也开始展现出前所未有的“躁动”：走上赛道，将产品的“性能”标签推向台前。

从“中国奥迪”到“中国宝马”

在此之前，星途锚定的方向是“科技新豪华”。这一口号于一年前的“星纪元之夜”被正式提出，其科技标签难免让人联想到以“突破科技，启迪未来”著称的奥迪。

事实上，星途与奥迪的关联早有渊源——在2019年品牌发布时，奇瑞董事长尹同跃便曾将星途喻为“奇瑞的奥迪”。之后，尹在多个场合将星途比作奥迪。

有了奥迪在“科技豪华”领域的成熟实践，星途的“科技新豪华”看上去是个稳妥的定位。不过，目前这一叙事尚未完全深入人心，星途的战略焦点似乎已开始向“性能新豪华”漂移。

通俗而言，其目标正从打造“中国奥迪”，转向成为“中国宝马”，更强调驾驶乐趣、运动性能与赛道荣耀。

多个关键信号印证了这一转变。一个显著标志，便是此次星途高调宣布，将分三阶段驶入勒芒24小时耐力赛的正赛赛场，将品牌置于全球顶级性能竞技的舞台中央。

产品层面也指向同一方向。据悉，尚未亮相的ET8、ET9等车型，将更加强化动力性能、底盘操控与运动化设计等标签。

至于更为详细的品牌焕新战略，星途即将在12月22日的品牌之夜上发布。日前，奇瑞李学用已在其社交账号发布的预热视频中透露：“星途将全面开启3.0时代，带来全新的品牌定位、技术迭代与产品展示。”

同期一份提前流出的活动流程进一步显示，本次焕新将“解锁全新星途金字塔”，其升级涵盖品牌定位、使命愿景等顶层设计，并具体落至三大维度：形象上采用全新视觉色调，技术上强调“性能”与“豪华”，产品上则构建“4+4+X”矩阵——其中“X”喻示一款富有探索意义的神秘车型。

由此可见，此次品牌之夜并非简单的形象更新，而是一次对品牌内核的重塑与重新定调。

品牌声量式微，星途“思变”

星途渴望打造一个更鲜明、更立体“人设”的想法，其实不难理解。

对于高端品牌而言，一个独特而牢固的标签，本就是安身立命之本。尤其在品牌认知初期，一个精准有力的形象能起到事半功倍的效果。

传统豪华品牌便是明证。BBA进入中国市场后，“开宝马，坐奔驰”的民间俗语，奥迪凭借A6建立的“官车”形象与深入人心的“科技”标签，无一不是用简洁鲜明的定位，成功占据了用户心智，并区隔了清晰的受众。

奇瑞董事长尹同跃早年多次将星途类比为奥迪，初衷正是为了赋予品牌一个易于辨识的差异化特点。

然而，回顾星途的发展历程，其试图树立的“人设”并未在市场中扎根。无论是早期的“极智新国创”，还是后来的“科技新豪华”，口号都略显抽象和空泛。

在激烈的高端品牌竞争中，星途仿若一个成绩中等、却缺乏鲜明记忆点的“透明人”。

加之长期缺少一个有辨识度的图形Logo，品牌个性更显模糊，难以给消费者留下深刻印象。

品牌的市场认知度，也直观地反映在其市场表现上。尽管有奇瑞的技术体系支撑，但星途的销量与品牌高端的预期仍存在差距，其在高端市场的影响力，相较同期起步的领克，以及近年来崛起的众多新势力品牌，也有待进一步提升。

市场表现的压力，或直接触发了内部变革。

今年7月初，奇瑞集团调整架构，将原本独立运营的星途品牌并入新成立的"奇瑞品牌国内业务事业群"，设立为"星途事业部"。这一变动普遍被外界解读为品牌地位的实际“降级”。

管理层也发生变动。9月份，有媒体爆料，担任星途营销中心总经理的黄招根即将调离，接任者是刘赫宁，后者曾在长城汽车任职，负责高端品牌魏牌的营销。

此次声势浩大的品牌焕新，很可能是新领导班子开出的第一剂猛药，意在扭转局面、重塑品牌。

新人设如何立稳？

无疑，星途需要一个更鲜明、更具冲击力的“人设”。在“科技”标签已被众多玩家瓜分且自身优势不显的背景下，向“性能”赛道突围，或是一次合理的战略选择。

然而，品牌转型知易行难，风险与机遇并存。不乏一些品牌因匆忙转型而迷失方向，例如长城欧拉曾全力打造“更爱女人的汽车”，后因战略摇摆导致定位模糊，两边不讨好。

对于星途而言，挑战显而易见：其一，如何避免“科技”人设尚未夯实，又未能成功树立“性能”新标签的尴尬局面？

事实上，“科技”依然是高端品牌的核心基石。在近期中国电动汽车百人会论坛的媒体问答环节，当《车壹条》问及“中国品牌如何走向高端化”时，理事长张永伟明确指出：树立高端新形象，必须依靠产品和企业背后的“高科技”成果作为支撑。

星途需要在转向中，谨慎拿捏“科技”基盘与“性能”新翼的关系。

其二，如何在没有先发优势的情况下实现赶超？“性能”赛道早已有强手盘踞。领克凭借多年在WTCR/TCR的冠军背书和深入人心的潮流性能形象，已被广泛认可为“国产性能车”的代表。

星途若要后来居上，需要的不仅仅是参赛，更是持续且顶尖的赛场成绩，以及能将赛道技术真正转化为民用车型感知价值的过硬产品。

因此，星途的“人设”之变，是一场必要的豪赌。12月22日的品牌之夜，将是这场变革大戏的关键序幕。

写在最后：

参照系从“奥迪”转向“宝马”，这背后是星途对破局之路的探寻。但说到底，品牌焕新的终极问题或许并非“做中国奥迪还是做中国宝马”，而是如何找到并成为那个独一无二的、不可替代的自己。