当一台曾需要加价排队的保时捷，如今出现最高40%的折扣力度时，超豪华车市场的寒冬已不容回避。2025年，保时捷全球交付量为27.94万辆，同比下跌10%，创下自2009年金融危机以来的最大跌幅。其中，中国市场全年交付41938辆，同比下降26.28%，连续第四年下滑。2022年至2024年，保时捷在华销量依次为9.33万辆、7.93万辆、5.69万辆，同比跌幅分别为2.5%、15%、28%。北美市场以86229辆的交付量稳居全球第一，中国则退居第二大市场。
除中国市场的深度调整外，欧洲本土市场同样面临挑战：德国本土交付量降至29968辆，同比下降16%；欧洲其他地区销量为66340辆，跌幅达13%。这一全球数据表明，保时捷正同时面临主流市场的周期性调整与新兴市场的转型挑战。
保时捷中国总裁及首席执行官 潘励驰
而面对在华销量下跌，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰表示：“2025年对整个豪华车市场而言，确实是充满挑战的一年。作为专注于超豪华领域的纯进口品牌，保时捷所面临的压力更为直接。我们在2025年的销量回调，是在坚持质大于量核心战略下，对市场环境的主动响应和预期之内的调整。我们专注于维护一个健康的供需关系和稳定的价值体系。”
主力车型表现分化 电动化产品尚未形成规模
具体车型方面，Cayenne和Panamera成为保时捷2025年在华销量支柱，分别交付16800辆和12173辆。Macan系列销量为5319辆，而首款纯电车型Taycan仅售出992辆。纯电版Macan销量为1313辆，尚未能替代燃油版的市场地位。值得注意的是，保时捷针对中国市场推出的Cayenne劲驰版、Macan逐梦版等专属车型已逐步落地，但其市场反馈仍需时间验证。
新能源战略调整频繁 充电网络收缩加剧转型阵痛
保时捷的电动化进程面临战略连贯性挑战，其首款纯电车型Taycan在2025年销量未破千辆，而计划中的纯电Macan也未形成有效替代。更值得关注的是，保时捷近期决定逐步关停全部自建充电站，将充电服务整合至大众集团旗下的Electrify America等第三方网络。这一举措虽可降低运营成本，但直接削弱了品牌高端服务体验：此前保时捷专属充电站可提供30分钟快充至80%、专属预约等增值服务，而转向公共网络后，车主将面临充电排队、设备兼容性等不确定性。
保时捷电动化受挫源于三重失误，一是产品迭代速度落后于中国市场节奏，其纯电平台SSP延至2030年落地；二是充电网络战略摇摆，从"自建护城河"退守至"抱团取暖"；三是对本土化智能需求响应不足，如车机系统对中国生态适配缓慢。尽管品牌宣布纯电Cayenne将于2026年亮相，但充电服务体系收缩后，如何维系电动车型的高端溢价，将成为新挑战。
经销商网络大幅缩减 两年内减近半数渠道
为应对销量压力，保时捷中国启动渠道优化战略。2025年经销商数量从150家缩减至114家，2026年计划进一步缩减至80家，较2024年规模减少46%。近期郑州、义乌、唐山等多地门店关闭，引发市场关注。保时捷中国强调，此举旨在聚焦核心城市资源，推动门店从销售功能向体验中心转型，例如上海浦东门店改造后客户接待量提升35%。
经销商网络的调整已实际影响消费者购车流程。在门店关闭的地区，如郑州、义乌等地，潜在买家需转向更远城市的授权中心提车，增加了时间与交通成本。有车主反馈，此前在局部门店的订单交付出现延迟，或因网点整合需重新协调物流安排。尽管保时捷试图通过优化库存和集中配送缓解问题，但渠道过渡期的服务衔接仍面临考验，尤其对非核心城市的客户而言，购车便利性短期内存压。
经销商“跑路” 如何保障消费者权益
此外，相较于官方减少经销商数量，更恶略的是2025年内有发生保时捷经销商“跑路”事件。2025年12月，东安集团旗下的郑州中原及贵阳孟关两家保时捷中心突然闭店，出现人员失联、展厅车辆清空等情况，导致部分已付款客户无法提车，部分已提车车主因拿不到车辆合格证而无法上牌。该事件被外界称为经销商“跑路”，并迅速引发关注。
2026年1月26日，保时捷中国总裁兼首席执行官潘励驰就近期东安集团旗下经销商“跑路”事件作出回应，称此事令保时捷“大受撼动”，并强调品牌方已迅速采取措施，全力维护消费者权益。同时，潘励驰在回应中指出此次事件是由东安集团自身资金链问题导致的孤立事件，不代表保时捷经销商网络的整体状况。他表示，保时捷中国在事发后积极与消费者、银行等相关方沟通，努力为每位受影响客户推动解决方案。
作为重要处理措施，保时捷中国已于2025年12月31日正式终止与涉事两家保时捷中心的经销商协议。潘励驰明确表示：“目前，东安集团已不在保时捷经销商网络之内。”同时，保时捷保留进一步采取法律行动的权利。由于事件涉及银行库存融资等多方协调，消费者权益保障流程较为复杂，需品牌方、投资方、银行及地方政府共同协作推进。
经营利润同比暴跌99%
2025年前三季度，保时捷集团销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；经营利润仅400万欧元，较2024年同期的40.35亿欧元骤降99%，创上市以来最低水平。资本市场表现同样低迷，其股价较2022年上市初期高点下跌约65%。价格体系方面，部分车型出现大幅优惠，如Taycan部分版本折扣幅度超过30万元，反映出供需关系的调整。
战略重心转向“价值优先”本土化研发提速
保时捷中国总裁潘励驰表示，2025年的销量回调是“预期之内的调整”，核心在于维护品牌价值体系而非追求短期规模。上海研发中心于2025年底启用，被赋予独立决策权，旨在缩短本土化产品开发周期。首款由中国团队主导的信息娱乐系统预计2026年上车，纯电版Cayenne计划在同年北京车展亮相。潘励驰同时指出，2026年豪华车消费税政策调整后的完整影响仍需观察，公司对销量目标持审慎态度。
不过，对于2026年销量目标，潘励驰表示无法给出精准预测。“2026年依然充满挑战。正如常言所说，树不会长到天上去。一个需要特别关注的因素是，2026年将是豪华车消费税政策在调整起征点后第一个完整的实施年份，其带来的影响将全面显现。因此，我们保持非常审慎的态度。”
豪华市场整体疲软 国产新能源加速替代
2025年前11个月，中国豪华车市场整体销量同比下降10.6%。德系品牌份额从2024年初的18.4%降至9月的14.3%。与此同时，30万元以上新能源汽车市场中，中国品牌占比已超过80%，比亚迪仰望、蔚来等品牌在高端市场持续渗透。保时捷选择以“燃油、插混、纯电并行”策略应对变局，其能否在电动化与品牌溢价之间找到新平衡点，将成为未来两年关键看点。
销量数字的起伏终将随时间淡去，但市场结构的重构却会留下持久印记。保时捷的"价值优先"战略，实则是超豪华品牌在电动智能化浪潮中的一次共性探索，当国产新能源车攻入百万价格区间，当消费者不再为传统车标盲目买单，唯有将品牌基因转化为可持续的体验价值，才能穿越周期。这场调整无关胜负，而关乎一个更本质的命题：在变革的年代，如何重新定义豪华。
