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前四月销量同比下滑18.9%启辰“日产团队”砸钱营销失效丨汽车预言家

来源 : 汽车预言家
田大鹏
发表 :  2019-05-16 00:03

在马磊履新东风启辰总经理即将满一周年的日子,东风启辰1-4月累计销量为4.21万辆,与马磊上任时相比,同比下降18.94%。产品技术搬抄东风日产,营销也是走东风日产老路。这成为外界眼中启辰的最大“病因”和“病症”。

5月8日,东风启辰对外发布4月销量数据,数据显示,东风启辰今年4月销量为0.90万辆,同比下降22.32%;1-4月,启辰品牌累计销量为4.21万辆,同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。

随后,汽车预言家对位于北京海淀、昌平地区的启辰4S店进行走访调查。店内的销售人员表示,目前的销售压力感到十分巨大。并且有的4S店已经对主销车型D60开出优惠1万元的条件,以期拉动启辰消费。

作为合资自主代表之一的东风启辰,自2017年宣布品牌独立以来,曾以脱胎东风日产为最大背书标榜自己,一时间确实赢得不少消费者好感。甚至外界对于东风启辰的期待无疑是当成下一个“上汽通用五菱”来看待。如今随着东风启辰的销量下滑,这种看法给东风启辰带来一定的困扰和压力。

1 1-4月累计销量4.21万辆 同比下滑18.9%

5月13日,汽车预言家对位于海淀、昌平等区的启辰4S店进行走访调查时发现,店内销售人员均表示,最近销售压力倍增。让销售人员感到压力倍增的原因是启辰最新公布的销量成绩。  

数据显示,东风启辰今年4月销量为0.90万辆,同比下降22.32%;1-4月,启辰品牌累计销量为4.21万辆,同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。其中,启辰D60仍是主力销售车型,数据显示,启辰D60在第一季度中,累计销售1.77万辆。为了拉动启辰D60销量回升,启辰D60甚至开出了降价1万元的优惠。

在走访启辰4S店时,销售人员坦言,启辰品牌未独立时,销售任务比较轻松。2016年,启辰全年销量为11.66万辆,顺利达到当年销量目标。品牌独立后的2017年和2018年均未完成年度销量目标。

启辰2015年至2018年年度销量表

2019年,东风启辰将年度汽车销量目标定下调为突破15万辆,挑战18万辆。如果按照15万辆计算的话,也就意味着东风启辰在剩下的八个月内要完成10.79万辆,平均每个月至少完成1.35万辆才能达成目标,而在整体销量走低的大环境下,东风启辰能否完成2019年销量目标,外界表示存疑。

2 东风启辰哪病了?

东风启辰自2017年2月,宣布品牌独立。从启辰的角度上讲,意味着在品牌、产品、营销等领域启辰实现单体运营。但在走访启辰4S店过程发现,启辰店面往往与东风日产4S店并列。

启辰4S店员工表示,启辰与东风日产之间的独立关系,更多的是一种形式上区分。两者在技术、产品甚至营销方面存在很大关系,并未实现真正的独立。启辰与东风日产的店面并列一起,一般都是同一家公司甚至同一个投资人。

目前启辰已经有200多家一级销售网络,但与东风日产近800家的专营店相比,差距依然很大。以4月0.90万辆的销量计算,平均每家启辰4S店月销仅为45辆,而相邻的东风日产4S店平均月销在110辆以上,相当于启辰4S店的2.5倍。启辰4S店员工表示,东风日产4S店搭配启辰4S店的模式是不能也不敢打破的。

走访过程中,启辰4S店销售人员的销售话术更是直言不讳的表示,启辰品牌来自东风日产,以当家主销车型启辰D60为例,在销售人员口中,D60的原型车是来自东风日产轩逸,发动机、变速箱和底盘与东风日产新轩逸采用同平台生产,并且启辰D60长度比轩逸多出12.5cm,宽度多出了43mm。

在细节配置上,D60也比轩逸有讨巧之处,比如D60前排有两个USB,轩逸只有一个;比如D60后排有专门的空调出风口,轩逸全系都没。在售价方面启辰D60的顶配车型与轩逸顶配车型分别为9.98万和16.15万元,相差6.17万元。在销售人员话术中,便宜6万元的价格买启辰D60就可以达到东风日产轩逸的配置享受。即便如此,2018年启辰D60的6.5万辆年销量,仅为轩逸48.1万辆销量份额的13.5%。

启辰D60主打智联,售价区间也是瞄准8-10万空间,这正是自主品牌竞争激烈的区间。以自主品牌荣威i6做竞品对比来看,荣威i6多项配置为全系标配,比如胎压监测、LED日渐行车灯、ESP车身稳定系统等配置在荣威i6上均为全系标配,相比之下,在启辰D60上则为选配。动力参数方面,启辰D60 1.6L功率为93kW,扭矩154N·m,相比之下,荣威i61.5T 动力参功率为124kW,扭矩为250N·m,远远高于启辰D60。 

在汽车销售人员看来,启辰D60整体售价处于十分尴尬的局面,尽管价格比合资品牌东风日产低,但性价比却输于自主品牌。 

另一层面,启辰品牌在技术方面更是被诟病为技术不刷新,吃东风日产的老本。其中,启辰R50被称为是东风日产老骐达的同父异母兄弟车型,比拼的只不过是更低的售价。此后的D50、T70原型车分别是日产的颐达和逍客。可以说,启辰80%以上的技术,包括发动机、变速箱、底盘、内饰、生产监管体系等来自东风日产。与东风日产相比,启辰更像是拾日产牙慧的品牌。即便是后来的T70,依然采用的和东风日产老逍客共用平台生产,完全采用老逍客的底盘和动力总成。

3 启辰营销团队的砸钱思维

汽车预言家梳理东风启辰销量数据发现,今年4月东风启辰销量为0.90万辆,同比下降22.32%;1-4月,东风启辰累计销量为4.21万辆,同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。


东风启辰2019年4月与2018年4月销量对比

而到今年5月底是马磊履新东风启辰总经理整一周年的日子,对比去年刚刚上任时,马磊对外喊出东风启辰要“二次创业”。当时外界对于马磊领导下的东风启辰更是寄予厚望。如今随着东风启辰销量数据走低,与以往高调示人相比,马磊在媒体镜头前更加谨慎保守。接受采访时,更加谨小慎微。“确保一季度开门红,为达成全年销量目标奠定坚实基础。”成为马磊重点强调的事。

显然,马磊口中的2019年第一季度“开门红”并未实现,数据显示,东风启辰2019年第一季度终端累计销量达3.31万辆,同比下降18%。而对于2019年东风启辰能否突破15万辆,达到挑战18万辆的目标,在更多人看来,东风启辰在未来的表现有待观察。

东风启辰汽车公司总经理马磊与国际篮球联合会主席奥拉西奥-穆拉特瑞交换礼物

销量不佳,促使启辰以更加高调的营销手段来弥补,2019年东风启辰与江苏卫视《最强大脑》正式达成协议,也将于2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队等大IP建立战略合作,并继续开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”的项目,试图借助借助IP的影响力和资源优势来提升在消费者心中的品牌影响力。

在外界看来,启辰营销玩的是不亦乐乎,但细心的人发现,马磊在就职东风日产乘用车公司销售总部经销商支持部部长期间,东风日产就曾赞助音乐选秀、携手网络平台启动“寻找未知的自己”等系列活动。此后,东风日产赞助上海东方卫视《极限挑战》、《越野千里》等电视栏目,以及欧冠和NBA的体育赛事。

在汽车营销人员看来,东风启辰这种营销传播方式并不新鲜,这是在走东风日产营销的老路。在汽车营销行业内,赞助电视栏目以及体育赛事等这类营销案例,被公认为砸钱玩噱头。相比2018年年销116万辆的东风日产百万级体量,营销人士认为,以东风日产的大投入大产出的营销手笔,照搬照抄在年销仅13.44万辆的东风启辰身上,显然是不合时宜,启辰也并不适用东风日产的营销玩法。

汽车预言家在与启辰4S店内人员沟通交流时,销售人员坦言,与其花血本搞噱头营销,还不如将其投入到产品和销售渠道建设上,做好终端服务,更能赢得消费者认可。



责任编辑 : 王欣燕

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