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重运营而轻产品 新造车势力的新玩法能行?

来源 : 每日经济新闻
发表 :  2018-04-23 10:15

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2018年,是造车新势力们产品集中落地的重要年份。放在传统车企,一款好的产品下线,成功已经有了七八成,剩下的,就是品牌营销的锦上添花,销售渠道的跟进发力。但对于造车新势力们而言,产品下线之后,更大的挑战还在后面。

因为不同于传统车企的打法,造车新势力们想要玩出新花样,他们想重新定义用户体验,探索新的用户使用场景和新的商业运营模式。在产品研发、制造、零部件供应方面,都有传统车企的现成标准可借鉴,但如何带来更好的用户体验,则需要造车新势力们自己摸索。这条路看上去并不容易,但造车新势力们别无选择。否则,作为一个全新品牌,和传统汽车品牌相比,无论是品牌积淀还是产品研发制造能力都不占优势,如何让消费者为之买单?

汽车行业过去100多年的发展,基本上是以产品为主导。而造车新势力们想要开启的新时代,用户体验、使用场景被提高到前所未有的高度,车企的运营方式也将全面革新。甚至有人大胆设想,未来智能电动车的时代,汽车将和今天的手机等电子消费品一样,高度标准化、简单化,就是一个车身外壳加一套动力电池,完全可以外包代工。由此带来的是,产品不再是核心,车企的重心应该放在运营上,如何找到用户,如何用全新的商业模式维系用户,才是最重要的。

重产品还是重运营?有限的资金投在哪一端更合适?这是摆在造车新势力面前的一道选择题。就目前而言,造车新势力们大多选择了产品,他们想用高水准的汽车产品,来证明自己的造车能力,赢得投资者与市场的信赖。

造车已是低门槛的事了吗?

未来的汽车是什么样的?有观点认为,未来的汽车将是高度标准化、集成化的,就像今天的手机一样,智能操作系统由少数几家科技巨头提供。不同汽车品牌的差异主要在于给用户提供的体验不同,基于此,未来车企的业务重心应该放在运营上。从近年的行业趋势看,造车的门槛确实在不断降低。尤其是电动车新贵特斯拉在2014年宣布开放全部专利之后,鼓舞了一批造车新军加入。

前不久的媒体采访中,新近加盟的小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地就表示:“现在造电动汽车已经没有什么技术壁垒了,可以采购很好的电池,也能够采购很好的电机,五年之后电动车就像大众化产品一样,几乎谁都能造,当然造车的效率和质量不一样。”作为前摩根大通亚太区投行主席、投资圈的红人,顾宏地的看法很有代表性。互联网背景出身的蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌同样认为:“总体来讲,电动汽车技术本身没那么高的门槛,包括无人驾驶技术将来都没那么高门槛,10年以后一个汽车公司如果不搞无人驾驶就像今天车上没有ABS一样,新技术普及起来比想象中快,这些都是地基性的东西。”

相较而言,传统车企背景的人士则认为,造车没有那么容易,汽车产业链条很长,无论是研发还是供应链管理和生产制造,造出高品质的量产车都绝非易事。互联网行业想要颠覆汽车行业只是伪命题。比如近期在国际上大手笔“买买买”的吉利集团董事长李书福,就没少公开批评互联网造车的颠覆论,认为互联网与传统造车融合才是出路。就目前而言,很难说哪一派的观点更正确。而且,即便对于未来的预期不同,两派人士都认为,做好产品才是根本。

李斌认为,好的产品相当于楼的地基,地基不稳肯定是要垮掉。威马汽车战略规划副总裁陆斌同样认为:“产品是1,想象的空间可以是100。核心产品造不出,其他都是耍流氓。”造车新势力车和家最近停掉小车项目,转向中大型SUV产品的战略调整同样表明,至少在现阶段,想以运营为重的路子走不通。众所周知,车和家创始人李想是互联网汽车颠覆派的坚定支持者,车和家的SEV(SmartElectricVehicle)项目也是这一理念的积极实践,从小而美、没有太多技术壁垒和门槛的小型电动车入手,主要用于共享汽车等全新的使用场景上,属于从运营上尝试突破的典型。

而蔚来、小鹏、威马、爱驰亿维、电咖等背景各异的造车新势力们,都选择重产品的路子,无论是从首款产品大多选择SUV,向传统汽车的消费热点靠拢,还是纷纷从传统车企高薪挖人死磕供应链与制造环节,都表明,目前在造车新势力心目中,产品落地是他们的1号工程。不管造车门槛降得有多低,未来车企的业务链条中制造环节的地位下降多少,运营环节的地位提升到多高,但就目前而言,作为造车新势力的一员,学会造车,拿出品质可靠的产品,始终是无法避免的入门课。否则,如何说服投资圈继续给自己投钱?如何让消费者接受自己?

问渠哪得清如许?为有源头活水来。不管是传统车企还是造车新势力们,造好车是根本。

运营是新造车企业高飞的翅膀?

对于汽车行业,互联网造车也好,互联网与制造业融合也好,其根本就在于创造全新的用户使用场景,带来全新的用户体验和运营模式。否则,只是创造一个全新的汽车品牌,并没有什么意义,更何况,在中外品牌云集、竞争激烈的中国汽车市场,早已不再需要一个走传统路径的全新品牌。

而云计算、移动互联网、人工智能、大数据等信息技术的快速发展,消费者年轻化以及消费理念的转变,也让全新的运营模式有了突破的可能。比如,基于APP,车企可以直接和消费者建立关联,掌握一手的用户信息,基于大数据分析,车企可以精准了解消费者的用车场景和消费喜好等。

比如蔚来汽车认为,一个行业的变革就来自于体验的变革,而体验变革最核心的来自技术变化带来的情感体验提升,因此,蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。第一,车要好,这是基础;第二,好的服务体验。基于移动互联网、基于新的技术,在这方面可以做很多变革。第三,DigitalTouchpoint。数字化的用户链接。第四,BeyondtheCar。提供生活方式而非仅仅提供产品。

顾宏地在接受采访时也认为,今后汽车制造环节的重要性会下降,车辆本身硬件差异不大,“区别就在于怎么把软件与硬件结合,怎么为用户提供智能体验。车的差异化完全在于对智能的把握,你有什么办法让智能更快,数据的连接更加畅通。”陆斌同样表示,在产品上,威马与其他品牌产品不可避免会有重合,智能导航、智能充电、语音交互等谁家都会匹配,但在落地体验上则可能差异不小。

而要重新定义用户体验,为用户提供智能化的买车用车服务,显然需要更大的投入。但在凭借产品本身基本不挣钱甚至亏损的情况下,打造这一系列服务,比如成本高昂的换电站,蔚来到底怎么赚钱?而一个看不到盈利前景的企业,显然是有问题的。不仅仅是蔚来一家,目前造车新势力们未来蓝图中着重描绘的网约车移动出行、APP、人工智能交互系统、充换电服务等等,都只是面孔含糊的“流量入口”等商机,难以看到清晰的盈利空间。

而且,智能电动车只是刚开始起步,未来用户使用场景并不明晰,一旦预测不准押错方向,比如充电模式为主还是换电模式为主,对企业带来的都是巨额的损失。还有,也是更重要的是,想要打造全新的用户体验,没有现成的模板可借鉴,一切都靠自己摸索。李斌就多次表示,产品下线只是迈过第一道关,接下来最大的难点在于做好用户服务。相较于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域,服务是一件没有标准的事情,它更依赖于一个完整的体系。“光是对人员的培训都是一个特别大的工程,服务体系的建立,比研发体系建立更具挑战。”

造出一辆高品质的车,只是造车通关的第一步,更难的还在后面。重新定义用户体验,探索新的运营模式,是造车新势力与传统车企最大的不同之处,但也是困难最大的地方。这或许也是,为何目前众多造车新势力都把用户APP作为核心卖点之一,毕竟这是最稳妥也是最基本的了解用户、探索新运营模式的渠道。

责任编辑 : 李志鹏

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