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从广州车展看车市寒冬

来源 : 车叫兽
马力
发表 :  2019-11-30 11:53

北国风光,千里冰封,万里雪飘。

望长城内外,惟余莽莽;大河上下,顿失滔滔。

——《沁园春·雪》毛泽东

今年的广州车展,让我不自禁地想起了毛泽东的这首词。

四大“被倒闭”车企和一众法系的缺席,再次将万里雪飘的车市景象不加掩饰地甩在我们眼前:

法系三个品牌,雪铁龙、DS和东风雷诺,自主品牌包括众泰、力帆、华泰、猎豹、华晨中华、观致、斯威、纳智捷和汉腾等多家车企均缺席广州车展。

顿失滔滔,恰如其分。

根据中汽协公布的各车系在华市场份额,今年1-10月,法系品牌市场份额占比只剩下了0.7%,较2018年跌了一半。

其中,雪铁龙今年1-10月累计销量同比下滑50%;东风雷诺更甚,10月单月销量仅953辆;至于DS,10月销量仅为8辆,同比暴跌96.1%。

再看自主队缺席阵容,猎豹、众泰、华泰和力帆这四家在今年10月被一同爆出即将破产的车企意料之中缺席车展,虽然均在事后否认破产,消息的源头平安银行也以“对存量客户进行风险排查,属常规风险管理操作”为它们“挽尊”,但不可否认的是这几家车企经营困难这一不争的事实。

另外像华晨中华、观致、斯威、纳智捷和汉腾等车企,共性都是销量下滑惨重,沦为边缘车企,看到它们的名字赫然在列,大家也都心照不宣。

车卖得越不好,车企花在营销和技术两块儿的预算就越有限。而近几年的车展,对于车企来说,赔本赚吆喝的色彩也更为浓重。因此,手头紧的时候花这份钱也就越发斟酌。当然,这只是车市进入寒冬后的现象,之一。

从车展举办方来说,并非只有广州车展遇到了这个窘境,年初BBA缺席北美车展的消息不是更引得一众哗然吗?

继马自达、Mini、沃尔沃、保时捷、三菱、捷豹和路虎近年相继以投入、营销支出重新分配等理由纷纷退出北美车展后,今年年初,奔驰也提出了将不会出席北美车展,宝马和奥迪也在随后“纷纷表示同意”,和奔驰一同退场。

这着实也引起了全球范围内车展举办方的不安——毕竟老牌车企们开始择优了,并不是个好兆头。

而北美车展比较“倒霉”的是与近年来颇受车企们喜爱的“香饽饽”CES的档期太近,后者由于场地更大、人群更广以及“黑科技”展示热潮等优势,自然能够给车企带来更好的曝光和收益;

当然,还有个原因也很重要,那就是车企在当地区域的产品市场表现已趋近饱和和平缓,赚吆喝的转化率空间对这些车企来说,更是不大了;

而最最重要的原因,还是节省开支。

因为,并非只有中国,全球车市环境的表现,均不容乐观。

根据德国汽车工业协会(VDA)统计出的今年前三季度的全球汽车销量表现:

除了日本和巴西两个国家之外,欧洲、俄罗斯、美国、印度和中国的汽车销量均较2018年同期下降,中国的下降幅度仅次于印度,为倒数第二。

这个时候也一定有人会好奇——“日本和巴西,你俩逆流而上的秘诀是啥?”

因为政策。

日本是因为政府倒计时到今年10月落定消费税增加的政策,所以刺激了国民购买提前,这也就意味着,日本汽车市场的第四季度数据也不容乐观。

而巴西,也是由于政府用税收制度鼓励了廉价小型车的产销等政策利好,这才让巴西有了今年前三季度汽车销量同期增长8.8%的好成绩。

再来看全球范围,从2013-2018年各国的全年汽车销量来看,发达国家的汽车销量曲线符合发达国家的经济市场预测,非常平缓、稳定。

而像印度、巴西、俄罗斯,以及中国在内的发展中国家,在这五年内的波动幅度较大。其中,我国在2013-2017年的走势相当可观,但在2018年,也就是“车市寒冬”这个词被更多人热议的一年,中国汽车销售实现了28年来的首次负增长,这一年,汽车行业从业者的焦虑被无限放大。

我们首先要搞明白一件事儿,国内的车市寒冬为什么会出现?

首先,是经济大环境变差。

经济不好,老百姓手里的钱没有变多,从而内心的消费欲望被压抑,做消费决策时会更加保守。也就是说,人们在经济大环境变差后的不安全感,导致不敢有大额支出,害怕手头剩下的钱难以抵御未知的经济风险。那么在这个时候,车,作为仅次于房的大件儿,受此影响的程度是非常深的。从乘联会公布的2015-2019狭义乘用车综合销量走势来看看车市今年的“金九银十”销量表现:

9月、10月(红色折线)对应2018年同期(绿色折线),迎来继2018年的第二次下跌,即便环比得到增长,但依旧难以掩饰车市寒冬对“金九银十”的double kill。

好了,平复下心情,来“串个台”看看今年双十一的成交量:

(供参考:2018年成交量2100亿、2017年1683亿、2016年1207亿)

从这里我们可以得出结论:大家并不是没钱买买买,只是对大额消费持观望和消极的态度。

当然,除了消费者在经济大环境下对买车的情感抵触,还有一点同样重要,那就是我国目前庞大的汽车保有量这一客观因素——据交管局最新数据统计,2019年上半年,我国汽车保有量达到了2.5亿辆,其中,私家车达1.98亿辆。

庞大的汽车保有量同时也成为了城市压力,最直观的现象就是开车堵、停车难。因此,政府也在近年来出台了一系列相关政策来暂缓城市日益严重的压力——限购、限排和购置税优惠取消等政策,这在一定程度上也导致了汽车市场增长放缓。

限购,为缓解私家车变多所导致的城市的交通压力,国家在诸如北京、上海、天津、广州、深圳、杭州和贵阳等城市实行拍牌或摇号来控制发放上牌额度。“哪里的铁皮最贵?”这个问题相信大家都会会心一笑;曾经的小排量车辆购置税优惠逐步取消,实行了18年之久的《中华人民共和国车辆购置税暂行条例》在2018年被彻底废止,购置税回归到了原先的10%,这也使得这部分消费需求提前在2018年前被释放出来;

限排,更为严苛的国六排放标准的出台,让大家更谨慎地在此时间节点前后购置非国六排放标准车辆。

由此,目前的增长放缓和寒冬环境,已然让政府的态度也有所松动,调整限购政策的消息屡屡放出:

在11月举行的国家发改委宏观经济发布会上,国家发改委发言人孟玮明确表示,“稳住汽车等消费大头,要进一步破除汽车消费限制,探索推行逐步放宽或者是取消限购的具体措施,推动汽车限购政策向引导使用政策这样的一个转变。”

对于新能源车型的购置税优惠政策屡屡刷新:

10月,463款新能源车型入选工信部发布的第27批免购置税新能源车目录,包括纯电动汽车408款,插电式混合动力汽车29款和燃料电池汽车26款。

值得注意的是,8月发布的第26批目录中,免除了特斯拉Model 3、Model S、Model X三款车系共计11款车型的10%购置税,最高可达9.9万元的优惠幅度。

二手车限迁政策也得到了全面解除:

在10月国务院办公厅发布的《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年》指出:全面取消二手车限迁政策,便利二手车交易。

至于这些政策能否挽救当下的车市寒冬刺激消费需求?我认为短期内收效甚微,原因有以下几点。

限购调整不会在一、二线城市实行,毕竟这些城市的交通问题本身就难以消化。但强大的购买力往往更多地分布在一二线城市。同时,我选取了维基百科统计的全球国家/地区的千人汽车拥有量中我们所关注的主要国家和中国进行对比(在网上疯传的世界银行统计的世界主要国家的千人拥车量,我并未找到源头数据,所以对其真实性存疑,故在维基百科上找到了以下统计数据,均有源头数据可寻):

中国排在第81位,千人拥车量为179辆;

美国排在第4位,千人拥车量为838辆。

尽管中国的汽车保有量已经越来越接近美国,是全球第一大汽车消费大国,但千人拥车量却被美国翻了约4.6倍。

这说明了什么?从目前现状来看,我们一二线城市的千人拥车率肯定是不低的,但三四线城市,以及再往下的拥车率,拉低了整体值。也有不少专家说,这能够反映出我国三四线城市的汽车市场潜力是巨大的。

但我并不这么认为。

从经济大环境往小了说,聊聊买车后的压力,相信是很多人都深有体会的:

养车成本不断上升,保险费、年费、保养、过路费、停车费和罚款等等,一年下来,也是小几万的经济压力;用车成本不断上升,油价一直涨,路上一直堵,多少人买了车后还是选择了公共交通出行,车变成了占停车位的摆设,周末出行才能遛一遛。

而以上还是大多数一二线城市中的消费者所切身感受到的压力,放到购买力较低的三四线城市的消费者身上,难道不是对经济压力更加望而却步?

所以,短期内能够刺激出三四线城市多少的汽车消费需求?结合眼下的综合情况,得打一个大大的问号。

再看车企方面。

不可否认的是,我国目前已然进入存量经济。

经济学中的存量经济,对应的是增量经济。就拿最典型的餐饮业来解释一下:

在增量经济时代,消费人数持续增长,消费者需求还没有被充分满足,所以可以不断地拿新的品类获取利益。

比如,烤鱼、牛蛙、网红奶茶店,就是赶上了增量经济的红利期,跟风抄袭都能开店赚个快钱。而进入了存量经济后的表现是什么?餐饮难做了,不做足在指定时间、地点的前期调研而盲目进入市场,大多面临着赔钱、关门的结果。也就是说,在存量经济阶段,消费者的味蕾已经得到了充分满足,这个时候,就开始挑剔起来了,只有大品牌,或者足够个性、差异化的店家,才能够吸引他们,比如海底捞,就是二者皆有,再比如,肯德基就是大品牌,网红拍照打卡店,打的就是个性和差异化。

汽车市场亦是如此,且比餐饮的门槛高了好几个台阶。当汽车市场进入存量经济后会发生什么?

先来看一组乘联会的数据,2018年汽车厂商销量前十的品牌,已经占据了市场份额的58.2%:

这也就意味着,存量经济时期汽车市场的大品牌把剩余的市场份额压缩到了41.8%,也就是说,剩下的两百多个汽车厂商(除去超豪华、改装品牌后的不完全统计),都要去争夺这一部分,这是非常残酷的。

而且,还别忘了我刚刚提到的,消费者更理性和挑剔。深思熟虑后的购车决策,是厂商需要深思熟虑后推出的产品,才能够满足,以及优胜劣汰的。

那么这个时候有人会说了,大品牌的日子是不是就好过一些?可以这么说。

存量经济时代,大部分人对于汽车的消费需求更求稳,买了一辆车后肯定不能老是修,得有稳定性和可靠性,车主口碑的好坏也是衡量它的重要原因等等。那么大品牌的技术积累、大量用户数据所积累的经验无疑就是最好的基础(这里插一句,新势力造车往往靠着全球采购跨过了这个基础,直接以差异化、个性化和消费升级来弯道超车,过于浮躁,也实属急于变现的无奈之举)。

但是——从全球范围来看,老牌汽车厂商也纷纷裁员以应对车市寒冬所带来的产销负面影响。就在前几天,奔驰、宝马和奥迪纷纷宣布了裁员和节省开支。

除了经济大环境因素,最重要的原因是电气化这一汽车行业的结构性技术改革所带来的影响,使得大品牌也不得不卯足劲儿节衣缩食来维持体温,更多地投入到技术研究中去。毕竟从汽油车到电动车,这个转变还是会带来各种不适。

大厂商如此,新势力在寒冬中的饥寒交迫可想而知。

一篇《蔚来李斌,2019年最惨的人》被朋友圈内的汽车人们疯狂转发并出圈,但难免有偷换概念之嫌,惨的是蔚来而非李斌个人,此时加强人设,让我又不禁想起了在蔚来发布第二季度财报前夕,李斌妻子王屹芝晒奢侈品炫富所引发的争议,一夜之间很多人斥责“李斌再亏不亏老板娘”,而王屹芝也迫于压力随即删除了这条微博。

前天,负债32亿美金,租住700平方米豪宅的贾跃亭,在洛杉矶FF总部召开了债权人会议,在贾跃亭赴美后第一次与国内债权人的会面中,向债权人道歉。

曾几何时,似乎踩蔚来李斌和贾跃亭的“为梦想窒息”,成为了圈内的政治正确,似乎也只有这样,能够博人眼球,增加阅读量。但我必须要说,蔚来的“服务意识”和FF的黑科技豪华车,压宝是压在了点儿上的,只是付出的代价过于高昂(蔚来4年亏了230亿人民币,贾跃亭总债务225亿人民币,对比“巨亏”特斯拉15年亏损350亿人民币(50亿美元),蔚来和贾跃亭的攻势着实“猛烈”)。

为什么我胆敢这么说?

先来总结一下上文,车市寒冬的出现,经济大环境是一部分因素,但车企本身想要通过熬,来熬过这段经济不景气的时间,是不存在的。寄希望于“看得见的手”来进行调控,尽管在未来政府的角色的确会越来越重要,也是没法儿拖着车企往前跑的。因为车市寒冬的背后,是上面我说到的大环境下购买力板上钉钉的减弱(一二线往三四线,近几年呼声四起的汽车下乡)、存量经济市场中购买决策上的出发点的转变以及随之而来的消费升级,以及我下文会展开叙述的康波周期中避无可避的技术升级。

购买力的减弱上面已经聊完了。

存量经济市场中购买决策上的出发点的转变以及随之而来的消费升级,举例子说人话就是:

现在越来越多的人或家庭,正在或者下一次购车均为二次购车,大家想一想,你现在的爱车上是否有些毛病你难以忍受,是否直呼下一次换车一定不要有xx毛病、缺xx配置?

那么二次购车时,你原本没有得到满足的需求,就会被大大地放大,毕竟你需要好好补偿自己忍受这位“二老婆”那么多年的憋屈,出于(比第一次买车)更加丰富的汽车知识和用车经验,需求都变得非常具体,当然,手中的预算也更多。

此时市场已经从当初的价格导向,变成了“及时行乐”导向,行驶品质、配置体验和服务体验,才是让消费者掏钱的主要因素,意味着车企不再能以低价打天下了,也充分反映出存量经济市场中消费者的挑剔味蕾。

从前没享受到的,这次要享受,从前没考虑到或者从前车上想都不敢想的黑科技,现在市场上大肆盛行,更是要享受,而互联网车企加入市场后,所带来的积极的附加价值,也为消费者提供了新选项——比如,蔚来的服务体验和从前的4S店相比,是两个完全不同的东西。

总结,首次购车,转变为二次购车,存量经济加剧了挑剔味蕾,其结果就是消费升级,消费升级这个词儿我们现在总挂在嘴边,但接下来的几年中,我们会更加深刻地从自身、身边人,市场有进一步确切的感知。

所以对于车企来说,必须不断投入新技术,并不断以最快速度下放到终端产品上,当然,产品稳定性依旧是重要根基,毕竟人们生活节奏越来越快,看完一篇超过两屏的文章都感到吃力,车由于稳定性欠佳而导致的日常生活中的不便利更是不被允许的。

稳定性、新技术,单是这两点,老牌厂商的综合实力已然优势尽显,但也均节衣缩食为打好这场技术革新阶段的硬仗。

那么说到技术革新,这里就得引入一个经济学概念——康波周期。

康波周期是1926年由前苏联经济学家康德拉季耶夫提出的,他在分析了英、法、美、德以及世界经济的大量统计数据后,提出了以科学技术为驱动的40-60年的长经济周期。

在周期中,前20年左右是繁荣期,在此期间新技术不断颠覆,经济快速发展;

接着进入约5-10年的衰退期,经济增速明显放缓;

衰退期之后的10-15年是萧条期,经济缺乏增长动力;

最后进入10-15年回升期,孕育下一次重大技术创新的出现。

图片来源于网络

现阶段全球经济正处于第五轮康波(1991-)周期中,而且正是处于萧条阶段,以过往四轮的萧条期时间来看,这个萧条期会持续到2023-2025年,而2018-2019年正是周期最低点,抛开车市,这个最低点对于我们的经济生活有什么指导作用呢?

那就是价格波段,每一个康波是指一个相当长时期的总的价格的上升或总的价格的下降。周期低点同时也意味着价格低点,资产价格将出现这一周期的最低点,这个时候把握住机会在对的技术上进行投资,可能走向人生颠覆。这和股神巴菲特的成功不谋而合,在周期低谷用大量现金购买远低于正常经济周期的资产,直至繁荣周期的顶峰卖出。

所以“人生发财靠康波”这句话,得到了非常多的人认可,但也让少部分人称之为“非主流周期”。但在这其中,我认为值得车市寒冬中的我们思考的是:

技术对于康波周期的关键作用。正犹如新技术,对于汽车市场未来5年的关键作用。

举个例子,区块链和人工智能,这两个在当前时期下大热的最前沿技术,目前尚未成熟,从而并无大量地投入到市场。但一旦投入后,其革新作用可想而知。

新技术从开始到投入到大量运用,历史告诉我们,需要大约10年的时间,区块链和人工智能对于汽车市场的作用也是相当大的,一旦浸入到汽车市场,就如同我们从2012年开始从诺基亚换到iPhone 4S一样,体验是质的飞越,被吸引人群更是一个量级的飞跃,直至后来马路上人手一个iPhone。

我们终将都难以抵御一辆高智能、新能源车进入我们的生活,而理所当然淘汰现有的智能化过低的车、汽油车。而汽车市场中的新技术还包括什么,不少车企提出新四化,电动、网联、智能和共享,除了电动化,后三者均依靠着区块链和人工智能技术的长足发展上。在此阶段,车企在做好过冬准备(资金流稳定、企业状态稳定)的同时,来充分研发出新技术,才足以避免死在黎明前,或是太阳升起之后没能适应新市场需求的体力不支。

车市寒冬中的车企,死因只有一个——技术“失温”。

责任编辑 : 安宇航

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