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大众换新衣

来源 : 车云
发表 :  2019-11-01 00:00

当清晨的第一缕阳光透过云层洒在静谧的沃尔夫斯堡小城,住在阿勒尔河畔的大众员工开始了新的一天。

他们从不同方向汇集到位于城市中心的大众工厂,工厂里四根已经废弃的烟囱,在经历了几十年的风霜后,依旧保留着刚刚开工时的样子,红色砖墙、紧挨运河、直冲云层。

四根烟囱旁,是大众狼堡总部大楼。一个月前,大众品牌“点亮”了悬挂在大楼上的全新品牌标识。它俯览狼堡,见证着平均每天超过4000辆的大众汽车在这里生产、下线、运输,去往世界各地,也见证着大众的变化。

10月31日,即法兰克福车展上的全球首秀后,大众在广州完成了全新品牌标识和品牌设计的中国首秀。几天之前,中国天津的一家一汽大众经销商,率先挂上了大众的新品牌标识。在接下来的一段时间内,中国2100家经销商的13000多个实体标识将逐步实现更换。

新品牌标识背后,是大众整体的出行服务商转型计划,是电动化产品的全面加速计划,是数字化与互联化的落地计划,更是全新的用户沟通方式更新计划。

最新产品信息方面,至2025年,大众汽车集团将有1000万辆基于MEB平台打造的电动汽车。在中国市场,ID.3已经确认将由上汽大众投产。此外,还有一款名为“ID.初见”的产品将于12个月内在中国国产。

大众的“New Volkswagen”计划,正在徐徐拉开帷幕。

1:新Logo背后

标识对于企业的意义不言而喻,它是产品和品牌之间最重要的联系,代表着品质、细节、价值、耐久、理念等各种关键词。

众所周知,大众的“VW”品牌标识元素,是基于“Volkswagen”的“ Volks”(民众)与“ Wagen”(汽车)提取的车标基本元素,自1937年延续至今。这一次标识更换,“VW”元素以一种全新的形态呈现在世界面前。

据悉,大众新的品牌标识既适用于大众汽车乘用车,也适用于大众汽车商用车。在车云看来,这一品牌标识的设计变化是由外至内的。

从设计看,从三维到二维是最大变化。在大众看来,在在数字时代,三维标识在应用时缺乏灵活性,而简化后的二维标识采用扁平化设计,仅包含基本元素,具有开放性和高对比度,并且在数字化媒体中灵活使用。未来,大众新的二维设计将确保标识能以最佳的方式呈现在所有媒体上,比如大型广告牌、智能手表、平板电脑或手机。

值得注意的是,大众汽车品牌的标识一直采用蓝白双色调设计,而新标识增加了一种新的蓝色基调,使更多的色彩变化成为可能。

相比外观的变化而言,大众更希望新的品牌标识传递出内在理念的变化。

车云从大众获悉,此次品牌标识打造共历时9个月,设计工作并非委托外部代理公司完成,而是由大众汽车品牌设计部门和市场营销部门所组成的联合团队负责。该团队由大众汽车乘用车品牌首席营销官Jochen Sengpiehl和大众汽车乘用车品牌首席设计师Klaus Bischoff负责。

用Jochen Sengpiehl的话说,在品牌标识设计过程中,大家以“Vibrant Power(律动活力)”为主题,更多的不是从产品和营销角度出发,而是回归到用户,回归到人性,回归到情感,并体现新大众品牌更富有活力的一面。

为了这一目标,大众新品牌标识设计团队还做了很多创新。

比如在品牌声音标识上,未来大众汽车将在绝大部分市场中使用女声,试图让用户感觉到温暖、令人愉悦、且充满自信。又好比在品牌标识传播上有针对性地使用灯光,背光标识将会在暮色中、在展示厅、在大都市和城市的快闪店中的呈现。

整体而言,在品牌标识落地的过程中,大众遵循几个核心原则:

以人为本。所有活动将更加聚焦大众汽车的用户。

数字当先。数字化媒体将成为与用户联系的关键点。

崭新态度。全新的品牌设计表达了大众汽车的崭新态度:人性化、开放、魅力、透明、有责任感和可靠。

品牌差异。新的品牌设计旨在让大众汽车和其他品牌的差异清晰可感知。

全方位体验。无论用户身在何处,得益于360度的沟通方式,大众汽车能够为通过各种方式接触到品牌的用户提供相同的体验。

全球化管理。无论在中国还是南美,大众汽车会在全球进行统一的展示。

从全球范围看,在未来一年内,全球154个国家共171个市场中的10000余家大众汽车品牌经销商店以及服务合作伙伴所使用的约70000个标识将被更换。

中国市场而言,10月31日晚上8点后,大众汽车品牌全新品牌标识将出现在中国各地。从各个社交媒体渠道到主要网站都将完成更换。在经销商层面,位于中国天津市的经销商成为了全球首个完成标识更换的经销商,在接下来的一段时间内,中国2100家经销商的13000多个实体标识将逐步实现更换。

2:ID.3真的来了

大众汽车品牌更换全新品牌标识及品牌设计,与其在实施的全球电动化战略密切相关。10月31日晚的广州,大众ID.家族概念车悉数亮相。

当然,ID.3也来了。

对于大众来说,ID.3是要被载入史册的,不仅仅因为其镶嵌着大众全新的品牌标识,搭载着vw.OS系统,更因为其是第一款基于大众全新模块化电驱动平台MEB打造的产品,该平台专为纯电动汽车设计,历史定位类似大众MQB平台。

大众内部认为,ID.3的意义和价值,堪比品牌旗下两款史诗级的产品——甲壳虫和高尔夫。前者让每个人都可拥有个性化的移动出行,后者则进一步普及了大众的各项新技术。ID.3,则是第一次有可能将大众带入电动化时代,让更多的用户使用纯电动产品。

从产品核心要素来看,ID.3长4261mm、宽1809mm、高1552mm、轴距2765mm,相比同级别的汽油车而言,车内空间更大。目前,ID.3提供了45kWh、58 kWh和77 kWh三种容量的电池包,三者WLTP工况下续航里程分别为330km、420km和550km。ID. Charger Wallbox壁挂充电装置可实现充电30分钟行驶290km。

值得注意的是,ID.3首次搭载了大众VW.os车载操作系统,中控交互界面变得空前简洁,卡片式UI更友好,支持语言控制,同时可以选装AR增强现实抬头显示系统。目前,ID.3累计的订单量已经超过3万辆。

在车云看来,比ID.3更重要的,是其背后的MEB纯电动平台。

多年以前,大众通过MQB平台架构,首次将将模块化平台架构的概念推向寻常百姓家。 “一个底盘,多种车身规格”真正意义上帮助大众的产品阵容快速覆盖了中国市场。在电动化产品体系中, MEB将与现今的MQB一样,成为大众电动化产品的技术基础。

车云从大众方面获悉,作为一款真正意义上从一开始就为纯电动车量身打造的模块化电驱动平台,MEB有几个核心特点:

第一、整体架构的灵活性。MEB范围包括紧凑型车辆、SUV乃至MPV,且得益于“Designs for Manufacturing(面向制造的设计)”理念,MEB有助于实现快速、高效的生产过程,帮助大众汽车集团实现规模效应。

第二、产品底层的优化性。MEB 平台可以从续航里程、空间感、多样性、舒适性与动态表现方面全面强化车辆。例如更长的轴距,更短的前后悬设计,得益于 MEB平台前部无需预留内燃机位置,前后车轴因此可大幅向远端移动。

第三、更理想的重量分配。决定续航里程的关键因素是位于车辆底部的电池,这样的设计节省空间且能够降低车辆重心。MEB平台设计上让电池位于车辆中部,因此能够实现接近 50:50 的最佳前后重量分配。

第四、智能化的整体提升。在MEB平台上,全新的车载辅助系统、舒适系统、信息娱乐系统、控制和显示系统可实现整体的集成和关联。例如I.D.概念车系列中呈现的AR HUD,它可将导航系统的信息投射在车辆前方的虚拟空间。此外,未来的大众纯电动车产品也将始终保持在线。

根据大众的规划,至2022年,大众集团旗下4个品牌将在全球增加27款MEB平台车型,至2025年,大众汽车集团将有100万辆基于MEB平台打造的电动汽车。

3:New Volkswagen

毫无疑问的是,大众正在变化。

在过去的数年中,大众汽车已经完成了第一轮转型。2015年秋季,大众汽车启动了“变革2025+”战略,全新的品牌设计正是这一战略的成果之一。

如今,大众汽车品牌正在为步入“变革2025+”战略的第二阶段做着积极准备——发布其电动出行和数字化战略,并彻底改变品牌与用户的沟通方式。

未来,不论是品牌层,产品层,技术层,战略层,大众想做的事情都只有一件,迎接一个新大众,即New Volkswagen。大众清楚的知道,能够让世界各地的用户感受到大众汽车强有力的新品牌“New Volkswagen”,在全新的历史时代,对于大众品牌而言意味着巨大的机遇。

目前,大众汽车品牌已建立起以用户为中心的生态网络,串联起了产品、经销商和用户,基于这一网络,大众汽车作为汽车制造商,将首次与用户进行直接沟通。

根据规划,大众汽车最晚至2050年,将实现产品和企业生态的全方位碳平衡。

在这一过程中,中国市场至关重要。根据官方透露的信息,从2020年开始,大众将通过专为中国设定的减碳指数,对战略的实施进行衡量。

目前,上汽大众和一汽-大众专门用于MEB车型的生产线也在筹备当中,分别位于安亭和佛山。根据大众的计划,其2025年MEB平台产品全球100万辆的销量中,有2/3的销量会在中国完成。

根据大众透露的最新信息,ID.3已经确认将由上汽大众投产。此外,还有一款名为“ID.初见”的产品将于12个月内在中国国产。

大众的新故事,正徐徐拉开帷幕。

责任编辑 : 王亚飞

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