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“硬核”零跑,因何柔软?

来源 : 车云
发表 :  2019-09-11 00:00

顶着9月依旧炎热的烈日,零跑汽车迎来了首次一线城市之“旅”——广州。

在此之前,公司已在杭州、成都、天津、武汉等地建成体验中心并投入使用。但市场容量更大、竞争环境更为复杂的一线城市,始终是零跑不得不去占领的阵地。

于是,零跑此番牵手全国百强经销商之一的美轮集团,将广州体验中心的选址,放在了传统新能源品牌的聚集地,紧邻上汽新能源、广汽新能源、吉利几何等店面。对于赵刚而言,这意味着在完成产品生产工作之后,他带领的营销部门终于就要走到台前了。

在造车“新老势力”毫无保留地展开正面PK之际,赵刚也向车云菌敞开了心扉——

零跑大楼的早上九点,公司四部电梯人满为患。年轻人们多数手里拿着香蕉或者酸奶,在食堂到工位的这段路上大声讨论车辆软硬件调校的细节。也有少数女孩头都不抬地迈进电梯,手机顶着前面人的后背,微信群名隐约能看到“发布”、“预热”几个字眼。

他们的神情专注又紧张,脚上的运动鞋和人们印象中标准的“直男”打扮却几乎塑造了一种工科大学的氛围。惯常身着三件套的赵刚站在人群里,就显得有些格格不入。

走出电梯,赵刚拐进了自己的独立办公室。似乎是意识到车云菌一路上来的探究目光,赵刚笑着开了口:“小鹏是一家非常优秀的互联网公司,蔚来汽车是一家非常厉害的营销公司。而零跑是一家产品公司,他们整天谈论的就是技术和方案。”

为了阐释清楚“硬核工程师”这个概念,赵刚讲了几个故事:

在公众面前,赵刚总是一副“能说会道”的样子。

他脸上习惯性挂起的酒窝,几乎留下了在华为任职的全部痕迹:历任华为研发产品经理、区域销售主管、区域市场营销主管、区域副总裁、华为土耳其国家总经理,华为公司消费者BG、荣耀海外业务负责人。期间,赵刚及其领导的组织还曾多次获得金牌个人、杰出贡献者、华为全球优秀大型代表处一等奖等一系列嘉奖。

这样一个精通营销的外向人设,坐在零跑产品研发讨论会上时,却有点笑不出来。

按其惯有的思维模式,抓住用户体验即是王道,然而零跑的工程师热衷“抠细节”的习惯总能推翻他的价值观。更有意思的是,这批工程师恰恰以公司董事长兼CEO朱江明为最高代表。

车辆一键折叠的按钮,大小、形状、触感总不能达到朱江明的要求;方向盘里的转轴,触感软硬、按压程度、滚动时的准确度都不能让朱江明满意。“这方面保时捷做得好,要向他们学习,但要把价格控制好,不许贵。”这是朱江明向团队提出的设计需求。

关注点的差异在车辆内饰上体现得尤为明显。在讨论包覆材料时,朱江明不会纠结到底选择真皮还是仿皮,而是讲究反光率、质感、以及乘坐时的包覆感。用他的话来讲,就是要:摸起来润润的,不能油、不能干、不能燥。市场出身的赵刚却更关注内饰的观感,颜色及纹理呈现出的风格是否符合产品目标人群定位。

为了细小差异僵持不下的状况基本已经成了零跑研发团队的日常。对于不惜抛下一切加入零跑的赵刚而言,拼命较真的精神也让这群工程师们显得异常可爱。

2017年10月,零跑S01样车以高标准通过了国家整车质量检测试验。在看到产品表现出的良好综合性能以及整车可靠性后,赵刚心情大好,跑去订了蛋糕和下午茶,计划回公司好好庆祝一番。

然而面对精心策划的庆祝仪式,研发人员内心毫无波动。他们分完蛋糕,拿着饮料回到工位继续对着电脑敲敲打打,毫不买账地把赵刚一个人“扔”在原地:“他们就像学校里的学霸一样,考高分是一件理所当然的事。”

让赵刚倍感无奈的事还有很多。在今年8月份的例行办公会议上,HR总监心疼地表示中午看到一个女生顶着烈日给车辆调整自动驾驶数据,希望提出表扬。研发团队领导坐在下面无所谓地说道:“有什么可表扬的?大家都是这样的。”

赵刚哑口无言。他当时就明白了,为什么晚上十点钟下班时,总能见到车库里有工程师在调试数据,却始终一脸轻松。

然而从几个时间节点上来看,年轻的工程师们每天加班加点,却也未能缩短这家新造车企的产品推出周期。

2015年7月,朱江明及公司核心团队正式开启了零跑S01的开发工作;2017年11月,车型迎来了首次亮相;2018年3月,零跑S01软膜车落地;2019年1月,产品正式上市。直到2019年6月交付到用户手中,前前后后历时总计4年时间。

在这并不算短的4年间,朱江明私下常常与赵刚分享焦虑,毕竟公众熟悉的传统汽车品牌常规节奏往往是上市即交付。赵刚开解他说:“零跑是一个全新的品牌,首先需要比较长的时间让消费者了解并感知产品。要让大家关注到产品的制作及改进过程,才会对品牌有信心,这不会影响订单量。”

所幸,从2018年6月启动盲约开始,最初那批用户仍旧在跟随零跑前进。

在这背后,零跑愿意听从消费者的声音来对产品作出改进,是维持用户黏性的重中之重。在零跑的社区群、全国微信铁粉群中,赵刚会亲自“下场”收集意见,然后直接拿到研讨会中讨论,用以和工程师思维统治的产品组抗衡。

令人意外的是,在组织内部,各方声音的权重地位如今出现了转换。或许是意识到理工式的思考维度并不能很好地在保持产品特性的同时平衡用户体验,以朱江明为首的技术男们开始学会妥协。朱江明在会上最常说的话,已经从“我不管,我就要”,变成了咬着牙说:“反正我觉得好,但是你们定了就听你们的”。

这种做法在消费者层面收到了相当积极的反馈。当用户最终看到产品真正采用他的修改意见时,会兴奋地把当初的聊天记录截图发到群里,大张旗鼓地显摆。而零跑也乐得满足各位铁粉的需求,不停承诺各种新鲜功能。

可零跑仍旧改不了“慢性子”的毛病。虽然向用户承诺了HUD,但要先解决发射器功率、玻璃球面等问题,来保证驾驶者看到的图像与实际位移间的合理重叠,避免频繁的视焦切换。因此该功能需要等到2021年才能正式上车。

软件层面,零跑应允消费者将在后续软件版本中实现几项功能:紧急刹车时自动亮起双闪,电动车能量回收体系等。在研发讨论会上,这些智能驾驶功能几乎每次都会被提上日程,然而团队却时常囿于实际应用场景和安全属性而显得格外保守。

于是,零跑研发团队决定将城市工况下的低速跟随等自动驾驶功能优先释放给一小部分先导用户,以科技发烧友为主。在可靠性得到充分验证之后,再全面开放给消费者。

当然,零跑对铁粉们极尽所能的“迁就”,并不意味着就能讨得所有人的欢心。

业界对于零跑独特的“工程师思维”并非没有认知,只是绝大部分尚且停留在零跑S01“直男审美”的前脸外观上。“有人骂我们的车是大嘴含着奥利奥,居然还挺形象。”赵刚哈哈大笑。

朱江明却有点坐不住了,提议把前脸设计全部改成同色的:红色方案就用红色前保,灰色方案就用灰色前保。

验证方案一出,用户在调研时急眼了:“订车的时候前保明明是黑色的,现在变了个颜色,我不要了。”

这种对于造型喜好两头倒的反应,全在赵刚的意料之中。在他看来,这是打破传统观念必须要迈过的门槛。某种程度上,零跑和特斯拉有种惺惺相惜的意思。相比传统汽车偏爱用曲面包裹的内饰减缓视觉冲击感,特斯拉内部选用了大量的平面和留白。死忠们将其称为“极简设计”,对此不太感冒的消费者则认为特斯拉“没有内饰”。

赵刚和他太太就曾在特斯拉的审美问题上起过争执。当实际面对中国市场中“女司机”的需求时,赵刚意识到零跑在审美方向上可能不应该那么激进。在即将发布的C平台量产车型上,为了保全新车走量路线,团队确实在审美和造型上做出了让步。

除此之外,零跑未来还需要持续提升各平台的能力,包括加大电机功率和四驱搭配的投入力度,同时在自动驾驶方面扩大合作范围,围绕算法及数据的共享进行探讨。

赵刚每天活跃在粉丝群里,将用户反馈看得清楚明白。相比外观的选择,他们更想了解每一项软件功能是如何实现的。在年初的产品发布会上,零跑用Siri直接把车“叫”了出来。车辆刚在舞台正中挺稳,赵刚的微信群就响了:“苹果手机能叫出来,那我安卓手机怎么办?”

赵刚耐心地讲解了打通安卓厂家底层软件的难点,并表示这些功能都会逐步普及。用户秒回:“到底是怎么打通的?”

赵刚哭笑不得,思忖如何回复时,微信群再次响了起来。“你知不知道零跑现在有多大压力?产线上造车,同时要去铺渠道。所有的协议都等着去谈,所有服务中心都要给大家建设。他们现在最重要的是要把车能交出来,你先别着急。”

彼时为零跑积极解围的用户不知道,在最早思考建设经销商渠道模式时,赵刚与朱江明也曾困惑。

到底是复制传统4S店模式,还是花重金打造全自营的渠道帝国?2018年,他们拜访过传统经销商、家电经销商、甚至酒店行业。在充分听取外界建议之后,“直营+城市合作伙伴”的想法有了雏形。“行业对我们的模式很认可,现在有不少照抄的。”赵刚笑着说。

零跑搭建了一套独家城市合作伙伴体系,最初杭州则选用直营模式,来给其他城市的合作经销商建立一个示范样本。此次广州零跑中心的开业,也意在为后续北京、上海等地的零跑中心建设提供示范作用,来向本地及周边城市的用户提供完善的购车、用车服务。

同时,赵刚也并不执着于固定的销售套路,更强调“高效”,希望合作伙伴能够在借鉴零跑直营店的同时,基于其历史经验改善服务体系。因此相比体系庞大的经销商集团,零跑更青睐每个城市本土的经销商团队,并从中选择唯一的合作伙伴,譬如南京华海,其对当地售车情况更熟悉,内部沟通成本也相对更低。

赵刚和华海结缘于2018年阿里云栖大会。彼时,赵刚进行了一次汽车销售服务相关的演讲,在他匆匆下台赶赴下一场会议时,华海董事长冲过来拦住了赵刚:“赵总您好,我叫梁海,我是南京的经销商,想跟你们零跑合作。”

赵刚愣在原地,摸了摸兜里的名片说:“梁总,我没见过您。”“没关系,我很快把我们的资料发给你们。”

沟通后,雷厉风行的梁海直接带队到杭州零跑考察,另一边给团队下属下达指令,先把品牌总经理抽调出来,到市场上招人。

无独有偶,零跑在深圳同样收获了一位直截了当的小伙伴。在销售经理为深圳体验中心店开业仪式发愁时,这位年轻的经销商老板已经把门店建成的视频发到了赵刚手机上。门店选在深圳CBD商圈最好的商场之一,租用了半年中庭的位置,花了几十万迅速落成了一座体验中心。

这些工作解决后,他开始将重点放在交付与服务层面。这种系统化考量投入性价比同时强调服务效果的策略与赵刚不谋而合。

事实上,在赵刚第一次与他见面时,便有类似心意相通的感觉。“虽然零跑还没有确定跟我合作,但我今天已经面试了18个人。”两个人坐下来后,赵刚惊讶于他的勇气与行业洞察。“公司原本有汽车板块,但我想了一晚上,最后决定不从汽车板块抽人过来。我觉得零跑的汽车要当作科技产品来销售,所以我从外面重新招人,重新搭建整个团队。”

显而易见,虽然零跑集成了一部分传统经销商的销售体系,但从整体策略上仍旧颠覆了固有模式。公司通过区域独家授权,建设轻量化+新零售的渠道。城市合作伙伴负责用户线下体验、产品交付及维保服务全流程业务,这在某种程度上能够避免经销商在品牌经营上的短期行为。

对于经销商而言,灵活高效的方法意味着零跑不压库存,轻量化的建店要求和人员数量配置,提供标准化操作流程,透明化的价格和结算体系。“生意人”们显然更愿意通过小投入,获得更优质的商业利润。

零跑方面也能借此减轻一部分自身压力。在最大化激活区域经销商的自主性和活力的同时,公司也在直营区域验证流程与模式,并向全国各区域进行推广。其负责统一店面设计和规范,提供统一软件服务作业平台,统一人员甄选及专业培训认证,并派驻店长支持,以保证全国各零跑中心的形象与服务标准统一。

赵刚拒绝一味规范每家体验店装修上的一致性,认为只要通过整体配色等基础元素彰显“零跑品质”即可。同样,他也极力反对传统汽车行业对于渠道商的评分考核标准,尤其是暗访。“暗访就是在刷存在感。零跑不会限制经销商合作伙伴,而是要一起为客户服务。”

零跑为体验店设置了区域经理、服务经理以及市场经理,三人一组管理三个城市的门店,通过正面考核的方式管理体验工程师的工作。

“海底捞的思路是正确的,死在KPI下面的公司太多了。”赵刚感叹道。

与敲锣打鼓卖车的友商相比,零跑在门店宣传以及产品广告上的投入甚至显得有些吝啬,公司建设销售服务网络的节奏更是格外求稳。

从2018年11月,第一家零跑中心落户杭州,到当下广州零跑中心开业。不到一年的时间,零跑汽车的销服网络基本实现了在全国主流地区的全面覆盖。目前,零跑汽车已在杭州、广州、成都、天津、常州、南京、郑州、武汉等多座城市开设体验中心和服务中心。

随着产能爬坡逐渐完成,S01的交付进度也在逐步加速,在接下来的几个月内,零跑开店的速度才会有所提升。2019年,公司预计会在全国累计50+城市开设80+体验店,并在30个城市与高品质新零售平台合作。

2019年是公认的新造车产品交付大年,赵刚在重压下却意外地耿直:“零跑今年不会有很大的广告投入。现在主要的工作是新车交付及后续的服务,先用高效极简的方式把整个体系搭建起来,其余锦上添花的事暂时不去考虑。”

从6月份开始正式交车算起,年底前零跑要完成1万辆新车的交付任务。面对这1万台零跑S01的小目标,朱江明和赵刚埋头算了一笔账:这一整年的销售额,要承担所有的生产成本,包括人工成本、材料成本,所有渠道合作伙伴的利润空间,以及针对S01的所有营销费用。

“负责任地说,卖一台车,亏一台车。”

即便如此,零跑仍旧坚持利用“车联网+人工智能+CRM+Leap Cloud零云系统”,来构建一套轻松透明的零售服务方式。具体而言,在选车过程中,用户可以通过线上一站式商城浏览了解产品,智能化导购系统提供透明的个性化套餐,并自由选择多种支付方式,且享受无忧退款服务。线下体验则通过线下门店和体验工程师,提供专业、高效、时尚、科技的新购车享受。

在消费者最关心的价格方面,零跑的整车、备件、衍生品均全国统一售价,不收取金融、保险、上牌等特殊服务费;用户下单后,还可以通过App随时查阅生产、排产、制造、物流信息。

在购车服务方面,零跑为购车用户提供全套智享服务,包括“零”忧加电、“零”忧服务、“零“忧智慧等共23项权益。

在金融政策方面,公司已经与中国银行、平安银行、招商银行达成合作,为消费者购车提供多种金融方案,其中“均享付”方案提供最低15%首付,最长5年贷款期限的搭配;“随心付”方案则月供低,还款更灵活,最高预留50%尾款。

用车过程中,零跑也会提供无忧保险、24h紧急救援、上门服务、在线充电等服务,同时先进的Leap Cloud零云系统能够实时检测车辆状态,提前预警车辆问题,并可通过OTA远程协助解决大部分问题。

在赵刚眼中,为了持续发展自我经营造血能力,这种“亏损”是值得的。虽然某种程度上,零跑背靠的大华集团会偶尔伸出援手,但在磨难的过程中,组织团队系统化的能力也会有所提升。“在这种强压迫的组织力下,零跑与合作伙伴可以磨合得更好。只要今年能够攻下1万台,明年销量达到3-5万台是很正常的事,后年卖出10万台都不在话下。”

作为“前华为人”,赵刚总爱将眼下的零跑与当年的华为放在一个天秤上。

最初华为的收入不够摊平营销费用,没钱投广告,赵刚只能带着团队到处蹭资源。后期转战海外荣耀,集团层面对赵刚仍旧掐死预算,于是继续蹭资源。赵刚将同样的逻辑搬到零跑身上,希望通过硬核产品逐步扩大用户规模,倾向于用情感连接粉丝。

同样的野心,把赵刚和朱江明两个完全互补的人格绑在了一起。

不善言辞的朱江明,心里憋着一股劲。他坚信中国人能把电动汽车这个产品做大,而零跑的使命便是成为这个推动电动车普及的国民品牌。

责任编辑 : 王亚飞

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