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凯迪拉克:清库之后

来源 : 车云
发表 :  2019-07-09 00:00

清库,几乎是凯迪拉克最近两个月唯一的主题词。这也为凯迪拉克带来了销量上的强势增长。6月份,凯迪拉克完成了21210辆的销量,同比大幅增长51.5%。这在如今悲观的市场氛围下,简直堪称奇迹。

然而,在结束了国五清库之后,凯迪拉克将走向何方?

7月4日,凯迪拉克带来了其最新的车型XT6。这将是凯迪拉克首款实现国产的中大型SUV,也是整个豪华品牌阵营中,第一款国产的中大型SUV。

显然,凯迪拉克希望在完成了国五国六切换和清库之后,通过这款新车,重新树立品牌的高端形象。

机会

XT6的到来,弥补了凯迪拉克在中大型SUV市场的空缺,添上了XT5和凯雷德之间的空位,更是与XT4、XT5和凯雷德共同组成了凯迪拉克从紧凑型SUV到大型SUV的美式豪华SUV产品矩阵。从企业层面,XT6使得凯迪拉克的SUV矩阵更加完善,品牌形象再度得到升级。从市场层面,伴随着消费升级的加成,中大型豪华SUV的市场被普遍看好,这也许是凯迪拉克XT6的机会。

从最新的经销商零售量来看,5月份的豪华车品牌轿车销量占整体销量的54.2%,较去年下滑5.5个点,SUV销量占比44.1%,较去年上升3.8个点,连续三个月增幅高于轿车。这说明豪华SUV的市场热度正在攀升。在这些豪华品牌SUV中,利润最高的大型SUV市场销量增长11.4%。随着宝马新X5、X7和以凯迪拉克XT6、林肯飞行家为代表的美式豪华中大型SUV的入局,下半年的中大型SUV市场将呈现机会更大、同时竞争也更加激烈的态势。

毫无疑问,消费升级是中大型SUV市场被看好的直接推动力。

5月份汽车类的零售总额为3323亿,豪华车就占据了超过三成的份额。难怪宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐在近期的采访中也表示:“作为一个豪华车品牌,宝马也是从消费升级大趋势中获益的。”为此,宝马在今年开启了大型豪华车战略,希望能借着消费升级的大趋势继续在中国录得更多的份额。

宝马的竞争对手奔驰,也将今年定义为奔驰的SUV之年,奔驰旗下最畅销的中大型SUV——奔驰GLE,也在今年的上海车展上迎来了新款。要知道,2018年奔驰GLE在中国市场的销量占据了其全球总销量的四分之一以上,可见奔驰在这一细分市场所获得的红利之高。

凯迪拉克当然也希望在新生代的消费理念下,其CT6和即将上市的XT6能在大型豪华车领域有所建树。CT6目前已经是凯迪拉克阵营中增长最快的车型,在刚刚过去的6月份同比大增147%。可以预见的是,XT6会有一个不错的开局,这也与它瞄准的市场有关。

目前,国内的中大型SUV多数以进口形式销售,而凯迪拉克XT6则是走国产化路线。国产化通常也意味着更为亲民的价格,从而让消费者以更低的价格享受到豪华汽车的尊贵感。当下的豪华SUV市场,中型SUV与中大型SUV之间存在一定的价格空白,即50-70万元区间里,消费者往往面临无车可选的纠结。这也是凯迪拉克XT6的机会所在。找准自身的定位及潜在消费人群,新进入者都有冲破豪华中大型SUV市场格局的机会。

凯迪拉克市场营销部金靓表示:“凯迪拉克XT6的定位人群在40岁左右、已婚、有孩子,其中60%育有一孩、38%育有二孩。其核心功能场景是“家庭+商务”,所承担的社会角色为“父母及伴侣责任/团队领导。”

那么,机会有了,定位也找准了,凯迪拉克XT6能否凭借其产品力撬开这部分消费者的钱包呢?

竞争力

在任何一个消费领域,要说服消费者购买自家的产品,差异化是你推荐的这款产品的最大卖点,也是最容易卖出去的主要因素。从凯迪拉克XT6这款产品来看,大尺寸伴随着同级唯一提供“2+2+2”三排六座布局的车型,这也许是最容易打动消费者的元素,这也是其的竞争力所在。

业内专家表示,在豪华车市场,凯迪拉克机会较大。原因在于,由于生活结构和出行场景的变化,消费者对5座以上SUV的需求呈上升趋势。但目前7座SUV已是遍地开花,6座又仅有别克GL6、本田杰德、比亚迪 宋MAX等几款MPV产品,且主要集中在中低端市场,豪华车市场暂无对应产品,XT6可以迅速补缺。

因此,凯迪拉克XT6不仅可以提供同级竞争对手不能提供的用车需求,还可以捕获一批从MPV车型中升级而来的消费者。

在行业网站的论坛上,就有一位奥迪Q7的老车主开始关注凯迪拉克XT6,而他的出发点就是其六座布局。这位车主表示,当初买七座奥迪Q7就是考虑了带人方便,但实际用起来就比较尴尬,尤其是有了二胎之后,在二排布置两个安全椅后,用第三排就必须将安全椅拆下,整个过程比较繁琐。如果老人坐第三排,除了进出不方便之外,长途旅行有坐小板凳的感觉。

而他关注XT6的原因就在于六座拥有平等的三排座椅布局,不仅空间大,通过性也比较好。

而MPV车主升级豪华六座SUV的原因在于七座MPV的不实用性。同样在论坛上,一位本田奥德赛车主直言七座MPV的家用性不太实用。首先,全家外出没人愿意坐最后一排,因为第三排的舒适性较差;其次,MPV的底盘较低,遇到坑洼的路况通过性不是很理想,尤其过年回农村的话挑战巨大;最后,这位车主表示七坐车2年就要年检一次,六座车可6年免检。这也是XT6的优势所在。

除了提供同级唯一的六座布局,凯迪拉克在大空间、高配置、豪华感、性价比等方面,同样极具潜力。

在以科技为主题的凯迪拉克XT6的品鉴会上,凯迪拉克展示了XT6的灯光技术、全新Bose® Performance至臻系列音响系统、全新一代凯迪拉克移动互联体验CUE三项科技配置,在科技感的营造上不落下风。

凯迪拉克XT6全车共采用145颗全LED光源,首次全系搭载智能矩阵式LED大灯,可在转向及前方会车时进行光源智能分配,提供更为安全的行车照明体验。这些全LED光源不仅能组合成5种智能照明模式,还能提供多种趣味“灯光语言”,在上车和下车场景中通过灯光打造个性化服务。

其次,由Bose专为XT6定制的音响系统,在业内属于顶级水准。据悉,这套整套音响系统包括14只高性能扬声器和4项Bose特有的数字信号处理技术,通过精准布局和专属定制调音,为车内驾乘人员带来宛如剧院级沉浸式聆听体验。

在车机系统方面,XT6上的全新一代凯迪拉克移动互联体验CUE可以实现OTA智能云更新功能,不同于北美市场,这套车机系统除设置了大量的APP外,还专为中国用户定制了卡片式应用程序,整合了目前流行了APP,为车主简化了操作逻辑。

此外,Bose ANC主动降噪技术、搭载的高性能声学覆盖包都大大提升了XT6的NVH表现。三区独立空调配备智能空气净化系统与Ionizer负离子发射装置、前排加热通风座椅、扶手箱下无线充电、前后三排设置6个USB充电接口等贴心设置也增强了XT6的实用性。

挑战

凯迪拉克XT6近期就将在全国上市,但是其面临的首个挑战可能是价格问题,届时消费者很可能持币观望。尤其是最近的“以价换量”的舆论环境对凯迪拉克并不利。殊不知,这只是以营销见长的上汽通用,率先走到了促销清库存的前线。如果不这样做,难道要让处在生命周期末尾的车型永远封存在经销商的车库里吗?

其实,在今年上半年,当国六这面大旗开始在全国各地陆续挥舞以来,众多国五车型在库存压力下,纷纷走上了降价促销这条路,各家折扣率不等,有的甚至搞出了员工五折优惠的空前优惠力度。当然,这面大旗也影响到了豪华车阵营。

其中,凯迪拉克率先做出回应,出台了国五库存车的促销政策,但背后也有生命周期的考量。在6月份的促销中,ATS-L和XTS的折扣率分别达到31%和28%,殊不知,这两款车已经来到了其生命周期的末尾阶段,按照规划,2019年底至2020年初,CT4和CT5两款继任车型将相继推出,取代ATS和XTS。

纵观整个豪华车市场,在压力和需求下,促销已经成为一种共性趋势。包括凯迪拉克在内,几乎所有豪华品牌都或明或暗地祭出了价格大旗。数据显示,捷豹XFL在全国的优惠折扣超过25%,部分城市的折扣率接近30%;沃尔沃S90的折扣率更高,全国平均折扣率为30%,部分城市折扣达到34%。

一线阵营中,奥迪、宝马的终端折扣也很常见,尤其是入门级车型。数据显示,即将换代的宝马3系在厦门的终端折扣接近33%,奥迪A4L在多个城市的折扣也在25%上下浮动。

在大环境下,降价促销生命周期末尾的车型,只是正常的市场行为,但由于凯迪拉克走得太快,再加上销售们过于直白化的表述,凯迪拉克率先被舆论盯上,戴上了“以价换量”的帽子,从而让消费者产生“不降价便不买”的潜意识。

在XT6即将与消费者见面的当口,凯迪拉克该如何引导舆论向着好的方向发展,对于这位美式豪华品牌也是一大考验。

责任编辑 : 王亚飞

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